|
I.-¿Qué es la comunicación empresarial? |
|
La comunicación empresarial es el enlace entre la fuente de la noticia, la empresa, y la sociedad a través de los medios de comunicación. En la actualidad, un porcentaje muy elevado de los empresarios españoles considera que la comunicación es esencial para la imagen de la empresa y que los beneficios de ser noticia revierten directamente en la imagen de la empresa. Una encuesta realizada a mediados de 1999 por la empresa de investigación Global para Inforpress ha puesto de manifiesto que los encuestados -105 empresas con una facturación superior a los 4.000 millones de pesetas- cree que la comunicación influye también en el prestigio de marca y en la creación de la opinión pública. Actualmente la mayoría de las empresas o instituciones tratan de incorporar a sus estructuras un gabinete o departamento de comunicación que cree, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle todas y cada una de las acciones de información en una dirección doble: es decir, dentro y fuera de la empresa. Los orígenes del concepto de comunicación empresarial se remontan a los comienzos del siglo XX cuando en 1906 el periodista norteamericano Ivy Lee crea la imagen corporativa de las empresas de John D.Rockefeller . A pesar de que en los primeros años del siglo empiezan a publicarse trabajos sobre comunicación empresarial, su implantación se realiza a partir de los años 40, década en la que lo importante era la transmisión de la información a través de los manuales o boletines escritos por los empleados. En Europa los iniciadores de la comunicación empresarial fueron el arquitecto y diseñador alemán Peter Behrens y el sociólogo austríaco Otto Neurat, creadores de la escuela de Bauhaus y cuyos trabajos iniciales fueron con la firma alemana AEG en 1908 (proyectos de edificios, diseño de productos, marcas, logotipos, etcétera.). En 1975 el Centro de Investigaciones y Aplicaciones de la Comunicación (CIAC) desarrolla en España los principios de la identidad corporativa y la comunicación integral. Autores como el periodista y profesor de Comunicación Empresarial e Institucional de la Universidad San Pablo-Ceu., de Madrid, Fernando Martín, definen la comunicación empresarial como “la creación, coordinación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión informativa interna y externa (noticia-actualidad), que diariamente se produce en una empresa o institución tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado público o colectivo social, y que se transmite a través de los medios de comunicación”. Esta comunicación tiene como objeto aportar al público al que se dirige una serie de conocimientos internos y externos de la empresa, de sus productos o servicios, procurando no influir en sus decisiones pero si aportando la máxima información sobre ella. A pesar de que para otros autores, como el profesor Martínez Albertos, autor de numerosos trabajos sobre cuestiones relacionadas con el mensaje informativo, “los textos emanados de los gabinetes de prensa son híbridos confusos entre noticia, mensaje publicitario y slogan”, la realidad es que hoy gran parte de los profesionales de la información trabajan en gabinetes de comunicación cuyo objetivo es trasmitir información de su empresa o institución hacia el exterior y que la materia se imparte ya como asignatura troncal en numerosas facultades de Ciencias de la Información e instituciones privadas. Lo que nadie pone en duda es que la comunicación empresarial utiliza las mismas técnicas que el resto de las comunicaciones humanas y que al igual que éstas buscan influir a un sujeto o grupo de personas. Por ello es necesario que, una vez definido el concepto, hagamos un repaso de los distintos géneros informativos y de las técnicas periodísticas a fin de trasmitir los mensajes en condiciones óptimas de rapidez y eficacia comunicativa.
|
| II.- ¿Quién dice qué, dónde, cuándo, cómo, por qué?, o la teoría de las 5 W (who, what, where, when, why?. |
|
En esta parte analizaremos, a grandes rasgos, la clasificación de los textos periodísticos y las distintas formas de redacción periodística a fin de conocer cada uno de los géneros informativos y la forma que deben tener las informaciones. Los géneros periodísticos son los siguientes:
Las noticias: La noticia se define como “un hecho verdadero, inédito o actual, de interés general, que se comunica a un público que puede considerarse masivo una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para la difusión”. (Martínez Albertos). En un texto informativo el uso de la técnica de la pirámide invertida (de mayor a menor interés) es el más conveniente. La redacción de las noticias debe comenzarse siempre por el hecho más importante, que debe estar también recogido en el título. El párrafo siguiente puede ser una frase que explique la entradilla o contenga los antecedentes necesarios para comprender el resto del artículo. Lo mismo puede ocurrir con párrafos sucesivos. La entradilla, o entrada (lead), es el primer párrafo de la noticia y normalmente está diferenciada tipográficamente (se suele poner en negrita) y debe contener lo principal de toda la información (el cuerpo informativo), sin que sea un resumen de la misma. Ha de ser completa y autónoma para que el lector conozca lo fundamental de la noticia sólo con leer el primer párrafo y su extensión ideal es de unas 60 palabras (más o menos 5 líneas). Es conveniente que el primer párrafo contenga las clásicas respuestas a las preguntas del esquema de Harold D. Lasswell (1948) “quién dice qué, en que canal, a quién, con qué efectos”, hoy conocidas como las cinco W (who, what, when, where, why). -quién, qué, cómo, donde y por qué-, a las que se ha añadido el cómo. Las respuestas a estas cuestiones pueden estar incluidas a lo largo de la información, pero siempre siguiendo el orden de mayor a menor. En una noticia es conveniente escribir primero el titular porque así se facilita la redacción de una entradilla directa y concisa. El cuerpo de la noticia desarrolla la información con todo tipo de elementos complementarios. En él se incluyen los datos que no figuran en la entrada, se explican los antecedentes y se apuntan las posibles consecuencias. En general, la entrada y el cuerpo de una información no deben superar las 900 palabras y ningún párrafo debe tener más de 100 palabras. Los reportajes: El reportaje es un género que combina la información con las descripciones e interpretaciones de estilo literario. Debe comenzar con un párrafo muy atractivo que apasione al lector. Al tratarse de un género desligado de la estricta actualidad diaria no puede ofrecer como arranque, generalmente, un hecho noticioso. A la vez, el arranque debe centrar el tema para que el lector sepa desde un primer momento de qué se le va a informar. Aunque el reportaje ofrece al periodista un campo mayor de posibilidades para la creación artística que la información, no debe olvidarse que deben mantenerse las técnicas objetivas de narración y que no deben incluirse juicios de valor formulados por el autor dentro del texto. Dentro de este género es preciso referirse a los reportajes de investigación, una de las formas más conocidas del periodismo de investigación. Esta modalidad informativa se canaliza por cualquiera de los soportes habituales para la comunicación (prensa, radio y televisión), aunque suelen ser los periódicos diarios, los semanarios y las revistas especializadas los que más lo utilizan. Ejemplos muy conocidos de reportajes de investigación son los trabajos de los periodistas del Washington Post, Berstein y Woodward, en el caso Watergate. En televisión este género suele reflejarse en los denominados Documentos TV, en los que hay ejemplos muy significativos del periodismo de investigación en este medio. Las crónicas La crónica es un estilo situado a medio camino entre la noticia, la opinión y el reportaje. Debe contener elementos noticiosos y puede incluir análisis y, por tanto, cierta opinión e interpretación. Al igual que en las noticias, el título debe ser informativo y permite un estilo de narración ameno en el que caben las anécdotas y las curiosidades. Ejemplos de crónicas son las informaciones trasmitidas por los corresponsales en el extranjero, los enviados especiales y los comentarios deportivos, taurinos y literarios, judiciales y de sucesos. Las crónicas deben incluir explicaciones sobre los contenidos, enmarcarlos en un contexto, analizarlos y describir los ambientes. Las entrevistas: Las declaraciones obtenidas mediante el diálogo con un personaje no siempre han de adquirir la forma de entrevista. Las modalidades más conocidas son la entrevista de declaraciones y la de personalidad o entrevista-perfil. En la entrevista de declaraciones un personaje responde a cuestiones que tienen interés y se presenta por el sistema de pregunta-respuesta. En el periodismo actual, la entrevista propiamente dicha va precedida por una entrada en la que se realiza una presentación del entrevistado con datos sobre su personalidad y otros reveladores de los motivos por los que se le pregunta. Las preguntas van precedidas de una P y las respuestas de una R, normalmente con un tratamiento tipográfico diferente al texto. En las entrevistas de declaraciones no deben intercalarse comentarios al transcribir la conversación ya que la finalidad es conocer la opinión del entrevistado y no la del entrevistador. Si suele incluirse alguna reacción del personaje respecto a las preguntas en la presentación. Las preguntas deben ser breves y directas y hay que dejar hablar al entrevistado. No obstante, las respuestas extensas deben condensarse, siempre que no se mutile la idea que trata de expresar. Dentro de las entrevistas se utilizan con mucha frecuencia los despieces, textos complementarios de la información que pueden leerse de forma independiente y que se refieren a aspectos concretos de la entrevista. La entrevista-perfil no necesita utilizar la fórmula de pregunta-respuesta y en ella pueden incluirse comentarios y descripciones, así como intercalar datos biográficos del personaje. Artículos de opinión y análisis Los artículos de opinión están constituidos por los comentarios, o tribunas, y los editoriales. Los comentarios son artículos firmados por su autor en los que, dependiendo de la finalidad, se incluyen análisis, razonamientos, opiniones y valoraciones sobre un hecho determinado. Dentro de los artículos de opinión se incluyen las columnas en las que el autor expresa una opinión personal y subjetiva sobre uno o varios acontecimientos. Columnistas muy conocidos en nuestro país son Francisco Umbral, Jaime Campmany, Antonio Gala, Manuel Vázquez Montalban, Manuel Vicent, Maruja Torres, Juan José Millás y Rosa Montero, entre otros. Los editoriales suelen ser responsabilidad del director del periódico y expresan la opinión del periódico respecto de las noticias a las que se refiere. El estilo del editorial responde al del periódico y no por ser un artículo de opinión debe prescindir de las notas del estilo informativo, a saber, claridad, concisión y brevedad. El editorial es una toma de posición acerca de una cuestión debatida ante la cual se perfilan actitudes y opiniones públicas diferentes y debe arrojar luz y claridad acerca de la posición del periódico respecto al tema analizado y conseguir que el lector conozca la postura que patrocina el periódico.
|
| III.- Los titulares, antetítulos, sumarios, cintillos y ladillos |
|
Los titulares constituyen el principal elemento de una información y sirven para centrar la atención del lector e informarle de su contenido. Deben ser inequívocos, concretos y asequibles para cualquier tipo de lector. Un titular puede componerse de cintillo, antetítulo, título, subtítulo y sumario. Cada uno de ellos debe constar de una sola oración y no deben tener entre si una relación sintáctica. La parte principal de un titular es el título o cabeza cuya extensión no debe superar las 13 palabras. El titular es la parte más importante de la noticia, en una información, o lo más llamativo del artículo. A modo de esquema puede decirse que un buen título en una noticia quintaesenciada, un recurso cautivador de la atención y un dato verdadero. En los títulos los verbos deben ir preferentemente en presente y es preferible la afirmación a la negación. No deben utilizarse signos de puntación, admiraciones o paréntesis (salvo en los casos de competiciones deportivas o cuando se trata de lugares completamente desconocidos) y evitar la repetición de palabras. Dependiendo de la importancia de la información emplean una, dos, tres o cuatro columnas. En ocasiones, las noticias muy relevantes suelen ir a cinco columnas. El antetítulo y el subtítulo o sumario son elementos que completan el título y suelen tener más palabras que la cabeza. Mientras que el título cuenta la notica, el antetítulo y el subtítulo la explican y desarrollan. Deben redactarse de forma que puedan leerse por separado unos de otros, de modo que la supresión de alguno de ellos no impida la comprensión del conjunto. Los cintillos son elementos del titular que se utilizan para abarcar dos o más informaciones relacionadas entre si. Suele tener unas cuatro palabras y el tratamiento tipográfico es diferente al del antetítulo y se sitúa por encima de aquél. Los ladillos son titulitos que se colocan dentro de una columna de texto justificados a un lado o al centro. Sirven para dividir la información y tienen un valor tipográfico y de diseño. Los ladillos no pueden repetir el titular, ni ir al principio ni al final de la columna. En general se sitúan dependiendo de la altura de la columna, más o menos cada 40 líneas de composición. En una entrevista nunca deben colocarse entre la pregunta y la respuesta.
|
|
Trabajos Prácticos |
|
1.- Conocimiento de los distintos géneros periodísticos. Elegimos el diario EL PAIS del lunes 3 de abril. Una vez revisadas las informaciones que se publican en el día, señalaremos los distintos géneros periodísticos, es decir, una noticia, un reportaje, una crónica, un artículo de opinión y una entrevista. 2.- Elementos de la noticia. Este mismo día, 3 de abril de 2000, en la primera página de la sección de información nacional, analizamos los distintos elementos de la información principal. Indicar cuál es el titular, la entradilla, los ladillos, sumarios, cintillos, en su caso, y el resto de los elementos que forman la noticia. 3.- Análisis de textos. En la misma noticia de la sección de nacional que hemos indicado en el punto 2, realizar un breve comentario de texto (no más de 20 líneas) en el que se indique a que género periodístico pertenece y el significado de la información. 4.- Seguimiento informativo Comparar el tratamiento informativo que ha recibido la información anterior en los diarios EL MUNDO y ABC ese mismo día. Enviar las prácticas a la dirección de correo juan@cteletrabajo con el tema: Prácticas Modulo 3. Comunicacion empresarial
|
|
Bibliografía |
|
volver